ESTRUCTURA DEL BRIEF PUBLICITARIO

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Cada empresa maneja una estructura particular de brief, pero indistintamente de ello, todas buscan siempre rescatar la información más importante del cliente/producto para así estructurar mejor las estrategias y objetivos a seguir.

PARTE I – EMPRESA

Análisis de la situación (sobre la empresa, imagen de marca actual): Cuando tenemos que realizar un proyecto, sea cual sea, el punto de partida debe ser la recopilación de la información. Esto nos va a ayudar a establecer un punto de partida y a definir metas que se tendrán que cumplir con el proyecto en cuestión. Además nos proporciona una guía sobre cuáles serán las posibles soluciones.

Análisis del servicio: se debe identificar el objetivo que tiene la empresa actualmente y hacia dónde van dirigidos sus esfuerzos así como el ciclo de vida del mismo.

Análisis del consumidor: consiste en un análisis exhaustivo del grupo objetivo que actualmente posee la empresa: Perfil Demográfico, Perfil Sicográfico, Papel en la Compra, Posicionamiento Actual

PARTE II – MERCADO

Análisis del mercado: otra manera de situarnos en el lugar de nuestro cliente, es sabiendo el mercado actual de su producto. También es importante saber su participación de mercado, qué tipo de competencia directa e indirecta poseen, cuánto es su inversión publicitaria, cuáles son las tendencias de mercado. Se debe realizar además un correcto análisis FODA.

PARTE III: MARKETING

Objetivos de Marketing: ¿Qué queremos lograr con nuestra campaña o comunicación? Los objetivos siempre están enfocados a lo que se quiere lograr con la comunicación. Por ejemplo.

Ventas: incrementar las ventas del producto.

Posicionamiento: mantener el crecimiento del producto, incrementar el nivel de notoriedad de marca, puesta en marcha de un servicio de atención al cliente, etc.

Rentabilidad: ventas por empleado, rentabilidad económica, etc.

Cuota de mercado: ampliar el porcentaje de participación en el mercado actual, etc.

Estrategia de Marketing: ¿Cómo lograremos realizar los objetivos? La estrategia debe estar basada en las fortalezas que nos diferencian de los competidores.

Plan de Marketing: desarrollo de las 4P´s de marketing o también llamado Marketing Mix: producto, precio, plaza y promoción.

PARTE IV: CREATIVO

Objetivos  Comunicacionales:  ¿Qué  esperamos  que   haga   la  comunicación? ¿Cómo vamos a explotar el problema o la oportunidad? ¿Cuál es el rol de la comunicación y cómo mediremos su efectividad?

Estrategia de Comunicación: ¿Cómo vamos o debemos decirlo? ¿Cómo nos escucharemos? ¿Cuál es nuestra voz? ¿Cómo se verá, sentirá y sonará? ¿Qué otras ventajas de marca podemos usar?

Estrategia Creativa: ¿Qué es lo que veremos? ¿Cómo se llegó al concepto?

Tipo de Campaña: si es de promoción, servicio, social, relanzamiento, etc.

Enfoque: irónico, sátira, humorístico, juvenil, etc.

Respuesta Esperada: ¿Qué esperamos que el grupo objetivo haga en respuesta a nuestra campaña? Que se informe, busque el producto, concientización de algún tema en específico, etc.

Promesa Básica: ¿Cuál es “la única cosa” que nos identifica entre la competencia?

¿Por qué esto es verdadero?

  • C. C.: es el hilo conductor de la campaña. Todas las piezas deben estar centradas bajo este concepto para que haya unidad de campaña.

PARTE V: MEDIOS

Plan de Medios: en cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados.

La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

Grupo Objetivo: se realiza un completo análisis del grupo objetivo, con perfil psicográfico (edad, sexo, GSE, etc) y demográfico, así como comportamiento en la compra.

Objetivos de Medios Cuantitativos: son todos aquellos objetivos contables y medibles con nuestra campaña. Ejemplo: Como objetivo cuantitativo queremos impactar al 80% del target, logrando crear una opinión pública y la acción tanto individual como grupal…

Objetivos de Medios Cualitativos: son todos aquellos objetivos que no pueden ser medidos y que están enfocados a lograr los objetivos de marketing. Ejemplo:

Lograr impacto y recordación en el corto plazo, uso estratégico de los medios con el fin de provocar un efecto multiplicador, generar feedback, etc…

Cobertura: local, regional, nacional o internacional. Debemos comunicar el alcance y la frecuencia a lograr.

Estrategia de Medios: aquí se debe especificar cada uno de los medio a utilizar y cómo serán utilizados. Debemos elegir los canales adecuados de comunicación para hacer llegar a los consumidores nuestra marca y promoción del producto o servicio.

TIPOS DE BRIEF

Existen variados tipos y estilos de brief. Por ejemplo: el ejecutivo de cuentas puede pasarle un brief al departamento creativo para la realización de una campaña específica. Otro ejemplo puede ser el de un profesor que entrega a los alumnos para un determinado proyecto. El cliente puede entregar un brief con una parte desarrollada para que la agencia pueda crear la otra parte. En conclusión, todo brief va a variar dependiendo de su finalidad, pero en su gran mayoría contiene la información antes detallada.

Mauro Adán

Mauro Adán

Licenciado en Comunicación e Imagen Pública, con diplomado en Proyectos de Investigación Profesional, docente de la Preparatoria Municipal Omar Osvaldo Romo Covarrubias.